A partire dal 2005 ho cominciato a raccogliere grandi foliazioni di carta stampata dell'industria pubblicitaria che mi venivano regalati. A quei tempi avevo cambiato ambiente di lavoro e pur rimanendo nell'ambito della comunicazione ero passata dalla pubblicità all'impegno istituzionale. Chiamata come esperta al Ministero degli Esteri, portavo avanti dei progetti fino alla fine del 2007. A partire dal 2008 tornavo a lavorare nell'agenzia TBWA Italia, come responsabile di un nuovo settore chiamato media arts. Avere a che fare con le grandi immagini delle affissioni mi consentiva di entrare in maniera attiva e non subalterna nella negoziazione tra arte e mercato.
A quei tempi non ero consapevole di ciò che stava succedendo nel mondo della critica d'arte, ma negli anni '90 era stata sdoganata una visione estetica conservativa e ormai priva di ambiguità, sancita dagli scritti di storici dell'arte autorevoli come Dave Hickey. In The Invisible Dragon: Four Essays on Beauty, un volume ripubblicato e ampliato nel 2009, Hickey sostiene che “gli oggetti di culto e la pubblicità sono, sicuramente, arte e le migliori opere d'arte hanno sempre e inevitabilmente un po' di entrambe”.
Capovolgendo il ragionamento che metteva su un piano paritario arte e pubblicità, la realtà oggettiva delle immagini con cui ho lavorato è che nella gran parte dei casi sono create per vendere qualcosa attraverso un messaggio. Immagini funzionali prive di autonomia, rappresentazioni immaginarie o realistiche, esse non hanno uno status autonomo al di fuori di quello commerciale.
Sono immagini nella gran parte dei casi deboli e ontologicamente incomplete. Le immagini della pubblicità sono simili tra loro con alcune ricorrenze: per esempio, ci sono molte mani. Le mani compiono azioni, gesti o tengono cose; per estensione si vedono molte dita, talvolta ingigantite. Ci sono corpi femminili in grande quantità con una concentrazione di volti, petti, gambe e braccia scoperte. Il 50% della pubblicità riguarda automobili dove la parte più interessante è lo sfondo: si tratta di contesti insoliti che ottengo tagliando via le macchine, anche se i cerchioni sono sempre interessanti. In generale la pubblicità mostra poche piante: nel mio archivio ho soltanto una foglia di Howea forsteriana ricavata da un'affissione di 4x3 m. di un mobilificio; anche i fiori sono rari. Gli animali più ricorrenti sono i cani, le tigri, i gatti e gli orsi. Le affissioni del cinema di animazione offrono varie possibilità in termini di pupazzi e disegni. Negli ultimi anni molte affissioni sono dedicate a cibo o bevande. Le affissioni che promuovono cicli di mostre nei musei offrono dettagli fotografici di opere del passato in buona definizione. In certa pubblicità di supermercati vengono rappresentati polletti avvolti nel cellophane grandi anche 2 metri e mezzo.
Le immagini che si possono realizzare con questi materiali non sono create per veicolare un messaggio e sono prive di senso. La premessa del processo è la negazione aprioristica di un assunto di partenza diverso da quello che caratterizza il processo. Infatti, la logica di produzione delle nuove immagini è coscienziale. Le immagini di partenza funzionano come elemento scatenante di un atto creativo che poi evolve durante la produzione. In questo processo non c'è spazio per alcun messaggio consapevole. Da una parte mi ispiro a ciò che ha descritto magistralmente Italo Calvino: “Magari fosse possibile un'opera concepita al di fuori del self, per fare parlare ciò che non ha parola.” Dall'altra parte sono consapevole del sé che abito e che riconosco essere lo strumento creativo più prezioso a mia disposizione.
Since 2005 I have been gathering large sheets of printed paper donated to me by the advertising industry. At that time I also changed my work environment; even if my job was dealing with communication I switched from advertising to institutional service. Called upon as an expert at the Ministry of Foreign Affairs in Italy, I led projects there until 2007. At the beginning of 2008 I went back to work for the advertising agency TBWA Italia, in charge of a new sector called media arts.Dealing with huge outdoor billboards enabled me to negotiate between art and the market in an active rather than subordinate way.
At the time, I was not aware of what was going on in the world of arts criticism, but in the 1990s a conservative aesthetic vision without ambiguities was legitimized, ratified by the writings of distinguished art historians such as Dave Hickey. In "The Invisible Dragon: Four Essays on Beauty", republished in a revised and expanded edition in 2009, Hickey maintains that “idolatry and advertising are, indeed, art and the greatest works of art are always and inevitably a bit of both”.
Turning upside down the argument that places art and advertising at the same level, the objective reality of the images I have dealt with is that they are created to sell something through a message: they are functional images without any autonomy, unreal or realistic representations without an independent status other than a commercial one.
As images they are often weak and ontologically incomplete. Many advertising images are similar in their recurring themes: for example, there are many hands. The hands perform actions, gestures or grab things; there are also many fingers, sometimes magnified. There are plenty of female bodies with a concentration on faces, breasts, naked legs and arms. 50% of advertising images deals with the automotive industry and the most interesting element of these images is the background: unusual contexts that I obtain cutting away cars, even if the wheel rims are always interesting. In general terms the advertising universe includes few plants: in my archive I have only one leaf of a Howea forsteriana obtained from a 4x3 m billboard from a furniture factory; flowers are rare too. The most recurring animals are: dogs, tigers, cats and bears. Animated cinema billboards offer various opportunities in terms of puppets and drawings. In recent years many billboards have been dedicated to food and beverages. Billboards promoting exhibitions in Roman museums provide photographic details of exhibited artworks with a good print resolution. In some supermarket campaigns there are cellophane-wrapped chickens that can be as big as 2 and a half meters.
The images that can be created out of these materials are not created to provide a message and are without sense. The premise is the a priori denial of a statement that is different from the process itself. In fact, the motive at the basis of the production of new images is related to conscience. The images I start with are the element that trigger the creative act that evolves during production. In this process there is no space for whatever conscious message to arise. On the one hand I'm inspired by what Italo Calvino described in the following manner: “If only it was possible to conceive an artwork outside the self, so that what does not have words to speak can speak”. From the other side I'm aware that the self I inhabit is the most precious creative instrument available to me.